מיתוג העיר חולון
תושבי חולון ומבקריה אמרו את דברם – הם אומרים שחולון היא עיר המובילה באיכות חיי ילדיה, עיר המספקת חינוך, חוויות, עושר תוכני ומגוון פעילויות ייחודיות לילדים. האופן שבו חולון נתפסת בקרב תושביה ומבקריה הפך אותה למותג מוביל וראשון מסוגו בארץ – עיר הילדים.
תהליך מיתוג העיר החל בשנת 2000, בהחלטה של ראש העיר, מר מוטי ששון, לפנות לחברת שיר & שפיצר על מנת לקדם באופן אינטנסיבי את האפיון הממוקד של העיר ולטפל בדימוי הנתפס של העיר.
"כאשר נבחרתי לראשות העיר בפעם הראשונה, זיהיתי פער עצום בין תדמיתה של העיר לבין מה שהיא בפועל", מספר מר מוטי ששון. "בסקר שערכנו ב-1994, גילינו שתושבי הארץ קישרו את העיר עם משרד הרישוי, בית הקברות ופשע. גילינו גם שגאוותם של תושבי המקום, ש'זכו' באותם ימים לכינוי 'חובתים', היתה בשפל חסר תקדים."
ששון מוסיף: "למרות שידעתי שמדובר בתהליך מורכב ולא פופוליסטי, שאת פירותיו נקצור בעוד שנים רבות, קיבלתי החלטה אסטרטגית לשים את שינוי תדמיתה של העיר בראש סדר העדיפויות. אם התושבים אינם גאים להיות תושבי המקום ותושבי החוץ מקשרים את העיר עם פשע, זה מתכון בטוח לקריסה."
אכן, נקודת המוצא של פרוייקט המיתוג היתה מורכבת ובעייתית: חולון נתפסה כעיר חסרת זהות עצמית אשר זהותה מוקרנת כאמור מהדימוי של שכנתה בת-ים. תושבי העיר סבלו מדימוי עצמי שלילי וסקר דירוג ערים (עפ"י דימוי נתפס) מיקם את חולון במקום שלפני האחרון מבין ערי ישראל. על כן, בבסיס העשייה המותגית רקמה מנהיגות העיר חזון ארוך טווח שמטרתו להפוך את חולון לעיר ילדים. החזון המותגי לא נבחר בלא חששות - היו סיבות רבות שלא לקבל החלטה שכזאת שכן כל החלטה אסטרטגית המחייבת מיקוד מעוררת מטבעה התנגדויות. אך מיקוד הוא מפתח להצלחה וההחלטה האמיצה של מנהיגי העיר בשיתוף שיר שפיצר לאפיין את העיר כעיר ילדים, התגלתה לימים כצעד נכון.
ניהול עיר מצריך מתן מענה במגוון נושאים ולמגוון אוכלוסיות. ואולם, תהליך מיתוג מוצלח דורש מכל השותפים "משמעת מותגית" שעיקרה התמקדות והבלטת תוצרים הנובעים מנשמת המותג, במקביל למתן שירותים עירוניים הכרחיים, לפיכך גובשו ופותחו בעיר מוצרים התואמים את 'האידיאולוגיה המותגית' - העיר חנכה מוסדות, מבני ציבור ואדריכלות רחוב ונוף ברוח המותג; הוקמו מוזיאון ילדים ראשון מסוגו; מדיטק; מוזיאון ישראלי לקריקטורה וקומיקס; מרכז מוסיקלי לגיל הרך; גלריה "בגובה העיניים" (מרכז יחיד מסוגו בישראל המציע חוויות ייחודיות לילדים בתחומי האמנות); מוזיאון מדע חוויתי; מוזיאון העיצוב; בית ספר לבובנאות (תיאטרון בובות) וכיוצא בזאת. להשלמת התמונה הוצבו ברחבי העיר פסלים וריהוט רחוב ברוח המותג ונחנכו עשרות "גני סיפור".
במסגרת התמהיל הכולל של הפרויקטים נדרשה גם התייחסות לאלמנט הזמן. בעוד שהאלמנטים הפיזיים הם ארוכי טווח, נדרשנו גם לתוצרים מיידיים, לפיכך נוסדו אירועים ופסטיבלים רבים המוכוונים לילדים: פסטיבל ישראל לילדים, עדלאידע, פסטיבל צלילי ילדות ועוד.
במקביל פותח ע"י שיר & שפיצר מארז תקשורתי אשר תואם את הטמפרמנט המותגי וכולל אספקטים מגוונים כגון יח"צ, שפה ויזואלית ועוד. אפילו מפת העיר חודשה בהתאם לאידיאולוגיה המותגית. את תהליך המיתוג הובילה וליוותה שיר שפיצר, בשיתוף פעולה מוצלח ומפרה עם עיריית חולון ובראשה ראש העיר, מר מוטי ששון, ומנכ"ל העיריה, גב' חנה הרצמן. כיום, לאחר תהליך מיתוגי ארוך ומהנה, העיר חולון קוצרת את הפירות.